Kundensegmentierung
Dr. Thorsten Giesa
Relevanz des Themas
Eine gute Kundensegmentierung im After-Sales-Service hilft die eigenen Kunden besser zu verstehen, effektiv zu bearbeiten und maximal auszuschöpfen!
In der Corona-Krise bildet der After-Sales-Service eine stabile Säule, dessen Bedeutung gerade in volatilen Zeiten umso stärker in den Fokus rückt. Der richtige Service für den richtigen Kunden ist ein wesentliches Erfolgsmerkmal eines ergebnisorientierten After-Sales-Service. In der Regel ist dies damit gleichgesetzt, dass nicht jede Serviceleistung zu den gleichen Bedingungen allen Kunden zur selben Zeit angeboten werden – Unternehmen müssen differenzieren, Unternehmen müssen segmentieren!
Die Perlitz Strategy Group (PSG) hat sich aktuell mit dem Thema befasst, wie erfolgreiche Unternehmen ihre Kunden im After-Sales-Service segmentieren. Die nachfolgenden Informationen basieren auf einzelnen Experteninterviews aus dem Jahr 2020 sowie der langjährigen Erfahrung aus zahlreichen PSG Beratungs-Projekten.
Methodik
Zur Clusterung einer Vielzahl von Merkmalen werden firmografische-, bedarfs- & kundenorientierte- sowie angebotene Dienstleistungen und verhaltensorientierte Segmente unterschieden.
Ergebnisvisualisierung
Das untenstehende Schaubild zeigt 25 Segmentierungsmerkmale nach Leichtigkeit der Informationsbeschaffung,
Relevanz für den After-Sales-Service sowie Häufigkeit der Verwendung.
Ergebnisinterpretation und Empfehlungen
Unternehmen segmentieren ihren Kundenstamm nach sehr unterschiedlichen Merkmalen, welche vor allem durch den Vertrieb stark geprägt sind. Eigene Servicemerkmale nehmen zu!
Die aufgezeigten Daten und Merkmale sollen Ihnen dabei helfen, Ihre Kundensegmentierung neu auszurichten. Eine erfolgreiche Strategie berücksichtigt immer Ihre individuelle Situation, die bestehenden Prozesse, das angebotene Produktportfolio sowie Ihr Geschäftsmodell. Eine optimale Strategie ist deshalb immer einzelfallabhängig! Unternehmen segmentieren ihren Kundenstamm nach sehr unterschiedlichen Merkmalen, wobei einzelne Segmente kaum bis sehr häufig vorkommen. Es hat sich dabei gezeigt, dass die Kundensegmentierung stark aus Sicht des Vertriebs aufgestellt wurde. Eigene Servicemerkmale nehmen allerdings weiter zu!
- Firmografische Segmente: Unternehmen segmentieren ihren After-Sales-Service hauptsächlich mit Hilfe von internen, historisch gewachsenen Daten sowie einfach zugänglichen externen Informationen – allen voran firmografischen Merkmalen. Die Aktualität der Daten wird hier oftmals vernachlässigt (z.B. Mitarbeiterzahl, Unternehmensverflechtungen) und sollten gelegentlich über Datenbankabgleiche aktualisiert werden.
- Bedarfs- & kundenorientierte Segmente: Eine (interne) Kundenklasse wurde von allen befragten Unternehmen herangezogen – allerdings nutzen weniger Unternehmen die weiterführende (externe) Potenzialklasse. Insbesondere Unternehmen mit einem aktiven Service Sales sollten eine Potenzialklassifizierung zur effektiven Marktbearbeitung heranziehen.
- Angebotene Dienstleistungen: Die meisten Unternehmen verfügen über eine – zumindest teilweise – eigenständige Segmentierung im Bereich After-Sales-Service. Weniger üblich ist die Nutzung zum Zwecke einer optimalen Ausschöpfung durch ein differenziertes, kommerzielles Angebot durch den Service. Service Level Agreements (SLAs) wie vereinbarte Reaktionszeiten sind hierzu besonders geeignet.
- Verhaltensorientierte Segmente: Merkmale dieser Gruppe wurde in den Experteninterviews am wenigsten genannt, da diese meist schwer zu beschaffen sind und i.d.R. nur eine bedingte Relevanz aufweisen. Nichtsdestotrotz können diese Merkmale gezielt eingesetzt werden. Gerade die beiden Merkmale Geschäftspartnerart und Produktpräferenzen können den internen Ressourceneinsatz für eine gezielte Kundenansprache stark verbessern.
Begriffserklärung
Zum besseren Verständnis der dargestellten Segmentierungskriterien sind Beschreibungen und Beispiele der einzelnen Themen aufgelistet.
