Wie rücke ich den Kunden in den Fokus meines Handelns?
Ein sich veränderndes Kaufverhalten stellt den Vertrieb vor neue Herausforderungen. Der Außendienst klärt den Kunden nicht mehr über das Produkt auf, sondern wird nur noch dann vom Kunden hinzugezogen, wenn weitere Informationen für eine Kaufentscheidung benötigt werden. Im Mittelpunkt steht demnach nicht mehr das Produkt, sondern der Kunde. Das Stichwort lautet Customer Centricity als Ausgangspunkt der Vertriebsstrategie.
Wir haben eine Methodik entwickelt, um die Kundenzentrierung in Unternehmen in Form eines „Customer Centricity Index“ messbar zu machen. Hieraus lassen sich essenzielle Erkenntnisse für eine kundenorientierte Vertriebsstrategie der Zukunft gewinnen. Diese stellen bereits frühzeitig die Weichen für das Thema Digitalisierung im Vertrieb.
Der Customer Centricity Index eines Unternehmens wird anhand interner und externer Indikatoren gemessen. Die interne Perspektive bildet die Kundenorientierung der Organisation ab. Diese wird auf Basis eines Fragebogens über alle Abteilungen und Hierarchieebenen hinweg ermittelt.
Die externe Perspektive spiegelt die Kundenzufriedenheit – gemessen an einzelnen Touchpoints – entlang der gesamten Customer Journey wider. Hierfür wird zunächst ein Customer Journey Mapping durchgeführt und die Kundenzufriedenheit auf Basis von Kundeninterviews ermittelt. Alternativ kann auch ein Fragebogen zum Einsatz kommen. Aus unserer Erfahrung liefern aber Tiefeninterviews mit ausgewählten Kunden meist wertvollere Erkenntnisse.
Darstellung: Kundenzufriedenheit und Wichtigkeit entlang der Customer Journey im Maschinenbau
Der finale Customer Centricity Index lässt sich anhand der beiden ermittelten Perspektiven in einer Vier-Felder-Matrix darstellen, sodass wichtige Erkenntnisse für die Strategie abgeleitet werden können.
Die vier Quadranten sind dabei wie folgt zu interpretieren:
(A) Kunden-Versteher: Die Kunden sind hier laut eigener Aussage zufrieden und auch die Organisation schätzt sich als sehr kundenorientiert ein. Die bisherigen Erfolgsfaktoren müssen verstanden und weiter hoch priorisiert werden.
(B) Zufalls-Glücklichmacher: Obwohl die Organisation gemäß Selbsteinschätzung ihren Fokus eher auf andere Dinge als die Bedürfnisse des Kunden legt, sind die Kunden mit der Leistung zufrieden. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, wieso dies der Fall ist – ist die Organisation zu pessimistisch oder war die bisherige Kundenzufriedenheit eher zufallsbedingt.
(C) Kunden-Ignorant: Die Organisation fühlt sich schlecht auf den Kunden eingestellt und der Kunde bestätigt dies in Form einer geringen Zufriedenheit. Priorität sollte sein, die Organisation neu auf den Kunden auszurichten. Hierfür müssen interne Abläufe und Prozesse angepasst sowie eine Intelligenz über den Kunden aufgebaut werden.
(D) Ziel-Verfehler: Die Organisation hat sich bereits stark mit dem Thema Kundenorientierung auseinandergesetzt und fühlt sich diesbezüglich ausgereift. Die Kunden melden jedoch zurück, dass ihre Bedürfnisse dennoch nur unzureichend befriedigt werden. Der Grund hierfür liegt möglicherweise darin, dass die Organisation die falschen Bedürfnisse in den Vordergrund stellt. Kundeninterviews können helfen die Anforderungen der Kunden besser zu verstehen.
Wenn Sie die Customer Centricity Ihrer Organisation bewerten und verbessern wollen, unterstützen wir Sie gerne bei der methodischen Konzeption, Durchführung und Interpretation der Ergebnisse.
Ansprechpartner: Dr. Thorsten Giesa
